Особенности использования ароматов в рекламных мероприятиях и брендинге отдельных товарных категорий

,5 июля 2016

Использование запахов в рекламе и брендинге в отношении некоторых групп изделий несет в себе особенности ввиду того, что значимость аромата этих товаров для потребителя очень важна.


Парфюмерия

Возьмем парфюмерную продукцию. При создании визуального и ароматического воздействия в этом случае формируется особая ситуация – запах играет важнейшую роль. Он выступает для потребителя основным критерием выбора данной группы изделий и главным свойством товара.

Получается, что рекламируется и сам запах, к тому же он сопровождается запахом-партнером, входящим в комплекс рекламного мероприятия. Здесь неуместно будет, чтобы рекламный аромат отличался от собственного аромата парфюмерного изделия. Это случай, когда рекламная кампания просто тестирует продукцию. Потребитель при этом, услышав рекламный запах, получает практически всю информацию о продукте. И все же остается несколько нюансов – воспроизведенный во время рекламы аромат чуть отличается от настоящего запаха духов.

Такой рекламный ход имеет и преимущества, и недостатки для рекламодателей. Дело в том, что и визуальное изображение, и аромат духов есть в рекламе. Покупатель завлекается еще на приличном расстоянии, ведь он уже почти все знает о духах, даже не приближаясь к ним. Но зайдя в парфюмерную лавку, он может слегка растеряться в атмосфере множества запахов.

Аромамаркетинг парфюмерии легко продвигает определенный аромат, помогает добиться его быстрой узнаваемости, стимулирует положительную к нему реакцию клиентов и мотивирует к покупке. Положительные эмоции, связанные в таком случае с конкретными духами, автоматически распространяются на весь бренд.

Вообще считается, что для парфюмерных товаров аромат сложно сделать составной бренда, так как запахов множество, а бренд единый. Аромат будет отдельным товаром, продуктом компании. Но реальны и варианты, когда линия конкретного бренда будет обладать повторяющимися нотками. Они могут выступать особой изюминкой, узнаваемой при каждой «встрече» бренда и потреби теля.

Товары косметического и гигиенического назначения

Для этого вида продукции аромат важен в качестве добавочной ценности. Он формирует ассоциации, согласующиеся с рекламным посылом или же назначением товара. Это «аромат утренней свежести» средств для умывания или «запах нежности, заботы и комфорта» средств для ухода за кожей малышей. В таких случаях арома маркетинг создает рекламный запах очень схожий на собственный аромат продукта. А брендовый аромат разрабатывается таким образом, чтобы он обладал объединяющими всю марку душистыми нотками.

В этой сфере существуют и явные ограничения. К примеру, ароматы не должны вызывать противоположные рекламному посылу чувства. Так, запах средств, разработанных для активного способа существования, не должен расслаблять и вызывать сонливость.

Продукты питания

Во всевозможных напитках, чаях, кофе, табачной продукции аромат сильно связан с вкусовыми качествами. Мало того, вкус продукта ощущается через запах. Люди знают четыре основные вкусовые ощущения: горькое, кислое, сладкое, соленое. Остальная вкусовая палитра является комбинацией запахов и привкусов. Исходя из этого, запахи визуально-ароматического рекламного посыла должны быть обязательно «вкусными», ассоциироваться с хорошей, качественной пищей. Конечно же, неудачным будет рекламный ход, при котором используется приятный, но чуждый продукту запах.

В сфере аромамаркетинга продуктов питания уместна модификация собственного запаха отдельного продукта и усиление особенностей бренда благодаря этому. Очень эффективным является добавление аромату «особого» значения. Например, к аромату коньяка хорошо бы добавить запах достатка, аристократизма, а к запаху табака аромат полного комфорта.

Поделиться: