Доллары и ароматы: бренды от одежды до автомобилей и банков хотят выделяться благодаря запахам

,3 августа 2015

Маркетологи продают благодаря чувственному восприятию

Аромат салона «Линкольн» создает атмосферу тепла и роскоши

Есть определенные ароматы – теплого печенья, свежескошенной травы, соленого воздуха, они вызывают сильные воспоминания и могут поочередно заставлять кого-то чувствовать себя комфортно, тепло, безопасно. И так было всегда, а однажды кто-то догадался это и соединил ароматы с продажами.

Бренды продолжают искать инновационные способы отличиться, и аромамаркетинг предстает сегодня важнейшим инструментом в их арсеналах. В какое торговое заведение вы сегодня бы не зашли, везде играет музыка, но 15 или 20 лет этого не было. Вы можете заходить в пространство с красивым дизайном, но его красота не имеет смысла, если есть неприятный запах или он отсутствует вообще.

Смысл аромамаркетинга лежит в контроле запахов, подборе ароматов для разных сфер. Например, для дымных казино это будут одни запахи, а для врачебных кабинетов другие, также сильно будут отличаться ароматы для успеха в отелях и автосалонах, магазинах и финансовых учреждениях и так далее. Для каждого бренда надо создать свой индивидуальный запах, который будет выделять его среди другой схожей продукции и легко запоминаться потребителям.

Запахи более быстро вызывают яркие воспоминания, чем визуальная картинка или голосовое сопровождение, потому что запах – единственный канал, непосредственно связанный с системой мозга, отвечающей за эмоции и воспоминания, говорят эксперты по аромату.

Исследование, сделанное в 2013 году в рамках Глобального Журнала коммерческой деятельности и управления Перспективой, показало, что окружающий аромат оказывает самое сильное влияние, когда дело доходит до управления поведением потребителя с точки зрения эмоции, оценки, готовности возвратиться к намерению покупки в магазине.

Дженнифер Даблино (VP-развитие в ScentWorld, глобальная некоммерческая организация), заявляет, что продающая ароматы промышленность увеличивает свое развитие со скоростью до 15% в год и имеет доход приблизительно $300 миллионов по всему миру.

Больше чем десятилетие назад Abercrombie & Fitch был одним из первых брендов, который сделал аромат ключевой деталью своей уникальности. Это могут помнить те, кто заходил в его магазины в начале 2000-х. Жесткий аромат подписи бренда и мужской одеколон распылялся тогда вручную сотрудниками всюду по магазину, но это оказался не идеальный способ ароматизации. Мероприятие обходилось дорого, сотрудники страдали от сильной насыщенности запаха,к тому же не создавался однородный эффект.

Несколько лет назад этот ретейлер начал работать с целью эффективнее доносить до посетителей аромат. Система доставки была установлена на потолке и приведена в действие системой освещения. «У них уже была возможность почувствовать, как работает мультисенсорное восприятие», сказал г-н Бензингер. «Мы просто помогли им проводить ароматизацию более последовательно и более безопасным способом».

Для маркетологов есть возможность работать с компанией ScentAir, чтобы прикрепить фирменные признаки бренда к определенным нотам аромата, например, как цитрусовые, ваниль или цветочный. «Это походит на перевод маркетингового языка», сказал г-н Бензингер, отметив, что есть 80 прилагательных (ароматов и их композиций) из которых маркетологи могут выбирать. «Это позволяет компании определять себя и не полагаться на субъективность продавца. И это делает его более масштабируемым».

Также возможно создать аромат с нуля, как ScentAir сделал для JW Marriott. Эдвард Берк, директор по маркетингу и коммуникациям ScentAir, описал аромат, названный «Тонкой Изощренностью», как мягкий и новый с небольшим количеством цитрусовых. «Здесь все в меру», сказал г-н Берк. «Композиция подходит отлично подходит как для бизнес-путешественников и для просто отдыхающих».

Мици Гэскинс, VP-мировой лидер бренда JW Marriott, сказал, что аромат так же важен как музыка, освещение и ботанические элементы при создании правильного настроения. Поклонники запаха могут даже принести его домой – «Тонкая свеча Изощренности» продается на веб-сайте CuratedByJW.
Поделиться: